Услуги B2B: понятие, примеры, продвижение и стратегии продаж

Содержание:

Услуги B2B — что это такое: расшифровка аббревиатуры
Примеры B2B услуг
Услуги B2B, B2C, В2G, C2C: в чем различия
B2B — разум, B2C — эмоции: так ли это?
Как продвигают себя B2B-компании
Как продавать B2B-услуги и не сгореть
Как в сегменте В2В услуг оценить свои шансы на успех
Как повысить шансы на успех, начиная бизнес в сегменте В2В услуг: рекомендации

Сфера B2B (business to business) — это мир, где бизнес оказывает услуги бизнесу. Не конечному потребителю (широкому кругу лиц), не государству, а именно другому предприятию.

Все знают: начиная свое дело, надо иметь стартовый капитал, нести расходы, а они во многих видах деятельности не так малы для новичка. Например, чтобы приступить к торговле на маркетплейсах, надо заплатить за товар, перевозку, место на складе, сертификацию, маркировку, рекламу.

Чтобы зайти на рынок В2В услуг, обычно не надо много денег, если, конечно, речь не идет о ресурсоемкой деятельности наподобие контрактного производства или разработки ERP. Бухгалтер может открыть агентство и вести финансы первых заказчиков в одиночку. Маркетолог способен без подчиненных управлять продвижением товаров клиента. Поэтому часть начинающих предпринимателей запускает бизнес по оказанию услуг B2B.

Попробуем разобраться, что именно компании предлагают друг другу. Вот несколько распространенных направлений:

1. Программное обеспечение и ИТ-решения.

Разработка корпоративных сайтов, CRM-систем, внутреннего ПО. Один бизнес делает цифровой продукт, другой использует его для автоматизации своих процессов. Росстат приводит данные за 2024 год: локальный рынок ИТ-разработки достиг 4,97 триллионов рублей, что на 40% (!) больше, чем в 2023 году.

2. Маркетинг для компаний, копирайтинг, графический дизайн.

Это могут быть агентства, которые настраивают рекламу, занимаются брендингом, ведут корпоративные соцсети, пишут тексты, делают картинки. Их клиент — не пользователь, а фирма.

Sostav разместил на своем сайте результаты подсчетов Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ). Можно видеть, что компании все больше нуждаются в продвижении своих товаров и сервисов. Рынок услуг маркетинга составил 127,8 миллиардов рублей. Его рост по сравнению с периодом "январь - декабрь 2023 года" оценивается РАМУ в 17%.

3. Поставка товаров.

Оптовые поставщики, которые снабжают магазины, рестораны, автосервисы. Все, от ингредиентов до оборудования.

4. Аутсорсинг работ HR-менеджера, бухгалтера, юриста.

Бухучет, подбор персонала, сопровождение юридических процессов. Компании передают часть задач на сторону, чтобы не держать их внутри.

По данным Российской ассоциации частных агентств занятости, рост рынка услуг поиска кандидатов составляет до 20% в год (источник: "КоммерсантЪ").

Компания Smart Ranking опубликовала результаты своего исследования: организации, оказывающие услуги учета, за 2024 год заработали на 13% больше, чем за 12 месяцев 2023 года. Речь идет о поставщиках таких услуг:

• Бухучет.
• Налоговый и финансовый учет.
• Казначейское сопровождение.
• Поддержка процессов приобретения и сбыта товаров и сервисов.

5. Образовательные и консультационные услуги, тренинги.

Курсы по повышению квалификации, внедрение новых стандартов, аудит, обучение персонала. Один бизнес помогает другому развиваться и расти.

Татьяна Илюшникова, замминистра экономики РФ, сообщила о росте рынка бизнес-образования на 35% в 2024 году (источник: сайт Российского союза промышленников и предпринимателей).

6. Регистрация и сертификация товаров.

За 2024 год товарооборот между РФ и КНР превысил 240 млрд долларов. Многие российские предприниматели ввозят товары из Китая. Им нужно получить у регуляторных органов разрешение на продажу: требуется собрать пакет документов. Для ряда видов продукции необходимо организовать лабораторные испытания на территории России.

Отечественному бизнесу тоже нужны такие услуги. Например, российский завод, выпуская лекарства, не имеет права их продавать до тех пор, пока не проведет исследования и не получит регистрационное удостоверение.

Управление этими процессами требует специальных знаний (каких обычно нет у рядового собственника малого бизнеса) и затрат времени (которое ограничено у сотрудников крупных импортеров). Поэтому и те, и другие охотно заключают договоры с подрядными компаниями, кто займется сертификацией и получением разрешений.

7. Логистика и таможенное оформление.

Потребность в таких услугах обусловлена теми же процессами, что описаны в предыдущем пункте. Многим импортерам не хватает знаний и ресурсов для того, чтобы быстро и эффективно растаможить товар, доставить на склад и покупателям. Как сообщает "Ридус" со ссылкой на Росстат, объем грузоперевозок за 2024 год увеличился на 5,5% и достиг 9,4 млрн тонн.

Это самые популярные виды В2В услуг. Полный перечень был бы гораздо больше. Он включает услуги медосмотров для предприятий, управления коммерческой недвижимостью, контрактного производства и многое другое.

В2В (business to business) — организация оказывает услуги организации. Примеры:

• Агентство недвижимости управляет торговым центром, принадлежащим инвестиционному холдингу: находит подрядчиков для уборки и ремонта помещения, ищет арендаторов, заключает с ними договоры.
• Маркетинговое агентство организует продвижение продукции швейной фабрики.

В2C (business to customer) — фирма является поставщиком услуг для широкого круга населения. Пример: частный детский сад, салон красоты, автосервис.

В2C (business to government) — компания выполняет работы для государства. Пример: кадровое агентство по заказу Министерства труда и социальной защиты анализирует рынок труда и рассчитывает потребность в высококвалифицированных рабочих.

С2С (customer to customer) — и клиентом (покупателем), и поставщиком услуг (продавцом) выступают потребители. Пример: человек изготавливает мебель или шьет подушки по заказу других людей.

Считается, что, отличие от B2C, где важно завоевать эмоции, в B2B царит логика. Компании взвешивают выгоды, считают бюджеты, анализируют перспективу. Здесь мало места спонтанности — решения принимаются вдумчиво, часто несколькими людьми одновременно.

Однако исследования развенчивают этот миф.

• Google и CEB Marketing опросили представителей 36 брендов из разных отраслей — всего 3000 В2В покупателей. Выявлено, что в среднем B2B-клиенты намного сильнее эмоционально привязаны к своим поставщикам услуг, чем В2С-потребители.

• Еще одно исследование показало: если сравнивать влияние эмоциональных и рациональных факторов на принятие решений о покупке, то в сфере B2B только 34% респондентов руководствуются разумом, в то время как 66% — эмоциями. В В2С соотношение получилось примерно таким же: 32% и 68%.

Результатам исследований можно найти логическое объяснение. В В2В сфере, как правило, бюджеты больше, чем в В2С, а работы сложнее: покупатель и продавец нередко вместе прорабатывают проект. А когда, взаимодействуя с кем-то, вкладываешь много денег и сил, то формируется эмоциональная связь.

В этой нише не сработает реклама с кричащими заголовками и бонусами "только сегодня". Здесь важны совсем другие механизмы:

• Знание своей аудитории.

Каждое направление имеет своих клиентов: от владельцев заводов до менеджеров по закупкам. Нужно говорить с ними на одном языке, понимать их боли, говорить о выгоде.

• Продуманный контент.

Блоги, вебинары, чек-листы, кейсы. Не ради охвата — ради доверия. Когда компания делится опытом, она показывает экспертность и вызывает уважение.

• SEO и сайт.

В B2B часто ищут решение через поисковик. Поэтому статьи, посадочные страницы и каталоги должны быть качественными, понятными. Следует их адаптировать к запросам клиента.

• Личное общение.

Конференции, выставки, Zoom-презентации. Это не массовый маркетинг. Здесь все строится на контактах и репутации.

В этой сфере важно не просто предложить — нужно выстроить доверие. Продажа начинается задолго до сделки.

• Разбирайтесь, кто принимает решения.

Иногда это директор, иногда — целая группа из отдела закупок и финансов. Важно понимать, кому вы продаете, и что волнует этих людей.

• Не продавайте — помогайте.

Выявите проблему клиента, предложите решение, покажите, как именно вы облегчите его жизнь. Делайте акцент на результатах, а не на функциях.

• Сделка — это марафон.

Часто от первого звонка до подписания договора проходит не один месяц. Не давите. Будьте на связи, присылайте полезные материалы, отвечайте на сомнения.

• Оставайтесь рядом после продажи.

Заключенный контракт — только начало. Задача — превратить покупателя в постоянного клиента. Поддержка, сопровождение, регулярная связь — все это удерживает бизнес рядом.

Почему, начиная малый бизнес в сфере услуг, одни зарабатывают, а другие теряют деньги и закрываются? Как оценить свои шансы на успех? Ниже представлены шесть категорий людей, которые хотят развивать новое дело в сегменте В2В услуг, и показано, как стартовая позиция может влиять на перспективы.

Это идеальный бэкграунд для запуска своего бизнеса.

С одной стороны, вы специалист, разбирающийся в теме. С другой, несмотря на то, что лично не занимаетесь сбытом, вы видите, как работают ваши коллеги из отдела продаж.

Вы знаете:

• Какое число клиентов за год находит один менеджер по продажам.
• Какой процент от общего числа потенциальных заказчиков подписывает договор.
• Какую выручку это приносит за год.

Таким образом, вы обладаете всей необходимой информацией для написания достоверного бизнес-плана. Ключевое слово – «достоверного».

Как работают инвесторы

Инвесторы обычно действуют так: выделят небольшую сумму на бизнес и смотрят, что получится в течение первого небольшого периода.

• Если проект развивается в соответствии с прогнозом, то предоставляет предпринимателю дополнительные средства.
• Если же бизнес не идет на первом этапе, то инвестор прекращает финансирование.

Ваша реальная выручка, скорее всего, будет близка к ожидаемым значениям, потому что вы делали прогноз на основе наблюдения за действующим сервисным бизнесом, в котором работали по найму. Это благоприятно повлияет на решение инвестора продолжать финансирование.

Почему в этом случае легче улучшать репутацию

Немаловажный аспект, влияющий на развитие бизнеса, — известность среди потенциальных клиентов.

Когда специалист работает по найму в фирме, оказывающей услуги, то нередко ему приходится лично общаться с заказчиками. Поэтому, когда человек увольняется и уходит "в свободное плавание", он уже известен целевой аудитории. Ему не приходится отбивать клиентов у бывшего работодателя.

По мере роста заказов и выручки вы сможете найти персонал и передавать ему часть дел, а также нанять менеджера по продажам. В какой-то миг стабильные заказы будут приносить доход, достаточный для того, чтобы вам лично не работать или выполнять только управленческие функции и получать прибыль.

Круг профессиональных обязанностей у вас может быть абсолютно идентичен функциям такого же специалиста, который работает в фирме, оказывающей услуги.

Однако у вас условия для запуска своего бизнеса хуже, потому что работаете на одного-единственного заказчика — вашего работодателя. Вы не имеете возможности наблюдать, как работает бизнес по оказанию услуг, относящихся к вашей специальности.

• Маркетолог ИТ-компании, разрабатывающей ПО для автоматизации подбора персонала, не имеет опыта привлечения клиентов на услуги маркетинга: он продвигает софт для эйчаров.

• Инженер-проектировщик компании-застройщика не видит, как происходит работа по продаже услуг проектирования: застройщики продают готовое жилье.

• Специалист, занимающийся таможенным оформлением в фармацевтической компании, не знает, как происходит продажа услуг таможенного оформления: его работодатель реализует лекарства.

Что из этого следует?

Став предпринимателем, такой маркетолог, инженер-проектировщик или специалист по таможенному оформлению не знает, какое количество менеджеров по продажам должно работать и в течение какого периода, чтобы продать услуги на сумму, которая окупит затраты на их работу.

Это значит, если вы идете по этому пути, то, с высокой вероятностью, прогноз выручки и ROI сделаете неверно. Инвестор, увидев, что реальные показатели бизнеса отличаются от запланированных в худшую сторону, может остановить финансирование. Тогда вам, уже бывшему предпринимателю, придется идти снова на наемную работу.

А что с репутацией?

Кроме того, специалист продуктовой, торговой или производственной (не сервисной) компании, как правило, неизвестен широкому кругу потенциальных заказчиков. Его работодатель с ними не пересекается и нередко является их конкурентом.

Когда такой специалист начинает оказывать услуги как предприниматель, то придется прикладывать больше усилий для нетворкинга и развития бренда. А это отрицательно влияет на срок окупаемости.

Вариант похож на первый, с тем отличием, что вы не специалист, который может оказать услуги. Вы тот, кто умеет развивать бизнес в этой отрасли, управлять продвижением или продажами.

Специфика вашего случая заключается в том, что вы, будучи наемным работником, не имеете права развивать свой бизнес аналогичных услуг (из-за конфликта интересов).

Поэтому вам правильнее будет написать бизнес-план, а затем искать инвестора. Он сможет вложить средства в регистрацию новой компании, зарплату персонала, включая ваш оклад, и маркетинговые активности.

Так как у вас есть четкое понимание динамики подобного бизнеса, у инвестора к вам не должно возникнуть претензий.

Что происходит, если вы не привлекаете инвестора, а развиваете дело своими силами?

Представим, вы получили согласие ряда профильных сервисных компаний и специалистов быть вашими субподрядчиками. Зарегистрировали юридическое лицо и в свободное от медицины или танцев время ищете заказы.

Стоимость ваших услуг получается выше рыночной — она включает цену субподрядчика и вашу маржу. Это может оттолкнуть заказчиков еще на этапе сбора коммерческих предложений.

Делать вам агентскую скидку фирмы-субподрядчики не будут заинтересованы, потому что они более известные игроки рынка, чем вы. Тех же клиентов, которых способны им привести вы, они спокойно находят и без вас.

Легче ли сотрудничать не с фирмами-субподрядчиками, а с фрилансерами?

На этапе обсуждения заказа часто необходимы усилия и время на расчет коммерческих предложений. При этом клиент может в итоге не сделать заказ.

Допустим, вы привлекаете в качестве подрядчика человека — фрилансера или сотрудника отдела сертификации компании-производителя детских товаров. Первые четыре-пять раз он делает вам расчет стоимость работ бесплатно. Однако фрилансер видит, что он потратил время, а заказа нет. Поэтому он может сказать, что расчёты для всех последующих коммерческих предложений согласен делать только за деньги.

Тогда вам придется нести расходы на подготовку коммерческих предложений и совещания с потенциальными клиентами.

Чем все заканчивается

Когда, через несколько месяцев, а то и через год-полтора, первый договор заключен, то часто он касается небольшой и недорогой услуги. Выручка не перекрывает затрат ваших усилий и средств, потраченных на содержание юридического лица. При этом вы не располагаете большими деньгами и не знаете, сколько еще надо вкладывать в бизнес, прежде чем он станет прибыльным.

На этом этапе вы можете потерять мотивацию и предпочтете закрыть бизнес.

Что случается, если вы привлекаете инвестора?

Вы столкнетесь с той же проблемой, что и предприниматель во втором варианте.

В силу отсутствия опыта в отрасли, вы не знаете, какое количество менеджеров по продажам должно работать и когда их работа может принести прибыль.

Поэтому высока вероятность, что инвестор, вложив немного денег и не получив ожидаемого результата, быстро прервет финансирование.

Когда компанию запускают люди или предприятия, которые уже построили работающий бизнес, можно предположить, что успех обеспечен.

В действительности, новые организации, открытые опытными предпринимателями, прогорают тоже часто.

По сравнению с новичком бизнесмен, у которого за плечами не одна компания:

• Быстрее понимает: «Моя перспективная фирма, которая создана, чтобы осчастливить потребителей, - всё».

• Лучше ориентируется, как с минимальными потерями завершить дело. Например, когда выбрать закрытие компании через процедуру банкротства.

Однако сам успех дела не гарантирован, если у основателя фирмы большой опыт запуска и ведения бизнеса. На шансы выйти на стабильную прибыль влияют ровно те же факторы, что и у начинающих предпринимателей. Подробнее - в следующих двух разделах статьи.

Этот вариант похож на первый.

Вы уже выстроили успешно бизнес, аналогичный тому, который собираетесь запускать. Поэтому у вас не возникнет проблем с получением инвестиций на очередной проект. Ни у кого из потенциальных инвесторов не возникнет вопросов касательно ваших предпринимательских качеств и отраслевых компетенций.

Новый бизнес не будет вам стоить дорого в плане трудозатрат. Вы знаете, какие могут возникать проблемы, как их решать, как будут меняться финансовые показатели...

Собственно, вы можете на средства инвестора нанять генерального директора, который под вашим контролем будет выполнять основную часть работы.

Собственно, этот вариант очень похож на четвертый, с единственным отличием: там у предпринимателя было меньше денег.

Что происходит, когда начинается такой бизнес?

Допустим, вы сформировали круг субподрядчиков – фирм, которые уже оказывают такие услуги. Зарегистрировали юридическое лицо, наняли менеджера по продажам, и он начал предлагать услуги лабораторных испытаний пищевым производителям.

Пищевые производители не понимают, почему они должны выбрать вас. У вас не дешевле и не быстрее, чем у конкурентов. Качество ваших услуг неизвестно.

Получив убыток в течение первых нескольких месяцев, вы встаете перед необходимостью что-нибудь предпринять.

Улучшить маркетинг?

Рынок сформирован давно, и выбор целевой аудитории основывался на экспертности основателей поставщиков услуг, на их качестве контактов с регуляторными органами, на том, какое оборудование в их лабораториях.

Поэтому отвоевывать долю рынка придется долго, усердно, а срок возврата инвестиций неизвестен.

Услуги лабораторных исследований в пищевой промышленности не такой популярный вид сервиса, как IT-разработка или дизайн ногтей. Это значит, что маркетологов с опытом работы именно на этом рынке практически не существует. Вам придется подряжать или нанимать специалиста по продвижению из другой отрасли.

Маркетологу из сети медицинских центров или автомастерских, никогда не сталкивавшемуся со сферой услуг лабораторных испытаний в пищевой промышленности, потребуется определенное время, чтобы наработать в вашей компании релевантный опыт и найти верные решения. Вы будете оплачивать это время и ждать результата.

Кроме того, играет роль не только качество маркетинга, а инертность рынка высокотехнологичных В2В услуг. Если все уже заказывают услуги 5-10 ведущих игроков, то переключение на нового поставщика сервиса может занять не один год.

Найти опытного продажника с отраслевым опытом?

Можно попытаться «переманить» коммерческого директора из конкурирующей компании. Однако ваша фирма — начинающая. Высоки шансы того, что топ-менеджер фирмы - заметного игрока рынка — откажется покидать своего работодателя и переходить к вам.

Когда с горем пополам продажа совершена

После того, как первый договор с клиентом заключен, вы видите, что он касается небольшой и недорогой услуги. Выручка не покрывает затрат на маркетинг и содержание юридического лица. Срок окупаемости проекта неизвестен.

Одновременно у вас сохраняется ваш основной бизнес, который приносит стабильный доход на протяжении долгих лет. На этом фоне вторая фирма начинает вам видеться чемоданом без ручки – «нести тяжело, а бросить жалко».

Помучавшись, вы решаете продать второй бизнес, даже в убыток, или, если не найдется покупателя, просто закрыть.

В действительности, развить прибыльный бизнес возможно во всех шести случаях. Плановая убыточность нового предприятия в первые месяцы, а то и годы, — это нормально.

В тех примерах, которые озаглавлены как «плохие» варианты, компании закрылись не из-за бесперспективности! Причина неуспеха в том, что предприниматель и инвестор, не обладая опытом управления определенным видом организаций, не понимали, каким будет срок окупаемости и сколько сил и средств надо еще потратить, чтобы выйти на прибыль.

Проанализировав опыт предпринимателей всех шести категорий, можно сформировать следующие рекомендации для каждой из них.

• Если вы специалист в какой-то области, работаете в сервисной организации

Работая по найму, начинайте искать постоянных клиентов для себя лично.

Найдя первого заказчика, оказывайте ему услуги в свободное время.

Когда число клиентов увеличится, можно увольняться и открывать свой бизнес.

Вы даже реально можете обойтись без инвестора, во всяком случае, первое время.

• Если вы специалист в какой-то области, работаете в торговой фирме или на производственном предприятии

Лучший выход — перейти из торговой или производственной компании на такую же должность, но в сервисную организацию. После того, как поработаете там пару лет, будет легче открывать свой бизнес по той же схеме, которая описана выше.

• Если управляете маркетингом, развитием бизнеса, продажами в сервисной организации

Работая по найму, пишите бизнес-план и ищите инвестора. Когда найдете - можно увольняться, переходить в юридическое лицо, открытое вами на средства инвестора, нанимать команду и стартовать.

• Если вы профессионал в одной сфере, но бизнес хотите начинать в абсолютно другой, где у вас нет никакого опыта

Оптимально, если устроитесь на работу менеджером по продажам в сервисную компанию в той отрасли, где планируете открывать свой бизнес. После того, как там поработаете, вам будет легче начинать свое дело.

Если хочется сразу открыть свою компанию, то целесообразно искать профильного инвестора. Например, вы врач или танцор, открываете фирму, оказывающую услуги сертификации детских игрушек. В этом случае ищите инвестора среди:

1. Производителей или дистрибьюторов детских игрушек.
2. Сервисных компаний по сертификации разных товаров.

Профильный инвестор, увидев убыточность компании на первом этапе, не прекращает финансирование, так как понимает динамику подобных бизнесов и представляет, что нужно делать и сколько еще ждать, прежде чем получится прибыль.

• Если вы создали успешный сервисный бизнес и хотите открывать новый, очень похожий

Вам ничего не порекомендуешь, вы идеальный предприниматель.

• Если вы создали успешный бизнес, но планируете запускать новый — в сфере, где у вас нет опыта

В вашем случае существуют разные пути, которыми можно идти в новый бизнес:

1. Инвестировать в действующие предприятия.
2. Кооперироваться с профильными инвесторами из разных отраслей. Управленцы фирмы из отрасли будут принимать решения и вкладывать средства. А вы станете просто вносить в проект свои деньги, полагаясь на экспертность партнера.
3. Открывать сервисную компанию в популярной отрасли: ремонт жилья, IT/телеком, перевозки и курьеры, строительство и благоустройство, деловые услуги, красота и здоровье. В России много людей, обладающих опытом выстраивания такого бизнеса и управления им. Вам несложно будет нанять консультантов и топ-менеджеров, которые понимают, как вывести фирму на прибыль.

Удачи вам в развитии бизнеса!

Статьи о заработке, интервью, аналитические материалы читайте в нашем журнале.

Справочные материалы о способах повышения дохода, экономии можно найти в нашем блоге.